Что такое DMP-платформа и как ее использовать

Что такое DMP

DMP — это информационная система, позволяющая рекламодателям и маркетинговым агентствам сохранять отобранные из разных источников сведения о пользователях. Слово образовано от английского Data Management Platform, что переводится как «платформа управления данными».

DMP — специфический инструмент маркетинга, который помогает систематизировать данные о клиентах. С его помощью рекламный бизнес сегментирует целевую аудиторию, оптимизируя расходы на продвижение.

В последние годы набирает популярность еще один вид работы с пользовательскими данными — CDP (от английского Customer Data Platform — платформа пользовательских данных). Многие люди не различают понятия DMP и CDP, хотя между ними есть существенные различия. Так, DMP-платформы собирают анонимные данные из сторонних открытых источников (cookies, pixel tags). CDP-системы собирают сведения о пользователях на основе сводной информации из DMP и CRM.

 

Полученная с помощью DMP информация позволяет бизнесу эффективно управлять отдельными рекламными кампаниями, тогда как CDP маркетологи используют для внутренней глубокой аналитики.

Еще одно отличие заключается в том, что CDP хранит информацию в течение достаточно длительного времени, а DMP-системы пользуются собранными сведениями только в момент проведения отдельных кампаний.

Как работает и для чего используется DMP

Работая с собранной в рамках DMP-платформы информацией, маркетологи прорабатывают таргетинговые элементы рекламной кампании для улучшения адресной оптимизации продвижения. Дальнейший анализ демографических, контекстных и поведенческих параметров целевой аудитории позволяет улучшить представление о пользователях, нарисовать более четкий портрет потенциального клиента.

Пример использования DMP: Среди прочих категорий DMP-платформы специалисты обращают внимание на тех, кто пользуется зубной пастой определенного бренда. На потребителей этой зубной пасты настраивается таргетинг. После на сайте бренда с кодом DMP виртуально (через cookies) в сети отслеживается вся деятельность людей в интернете, предпочитающих такую пасту. Это помогает собрать максимально полный портрет целевой аудитории. Что, в свою очередь, помогает в дальнейшем продвижении схожих товаров этой же торговой марки через рекламу на разных сайтах. Поскольку сбор и анализ сведений ведется не персонально, а анонимно, методы DMP не нарушают закона о передаче персональных данных.

DMP-платформы имеют дело с неструктурированной информацией из открытых источников. То есть используют в работе инструменты веб-аналитики, данные из социальных сетей, мобильных приложений, онлайн-видео, собственных CRM и точек продаж из офлайна и т. д. Данные собираются на основе сетевого поведения пользователей. Это лайки, клики по постам, переходы по ссылкам, загрузки приложений, интересы. Также анализируется информация на основе социально-демографических характеристик целевой аудитории.

Откуда DMP собирают данные

В маркетинге обычно структурируют все получаемые из сети сведения о пользователях по нескольким группам.

• First-party data — сведения, получаемые компаниями из собственных сетевых ресурсов. Данные о посетителях сайта, соцсетей бренда, CRM: регистрации, история посещений, длительность сессий.
• Second-party data — данные второго порядка от сотрудничающих сервисов-посредников и рекламных агентств. Информация о поведении на сайтах, в приложениях, покупках, реакциях в соцсетях.
• Third-party data — сторонние данные от организаций, не связанных напрямую с потребителями: базы государственных и общественных структур, email-рассылки, платежные системы.

Иногда вторичные данные сравниваются с первичными из смежных бизнес-сфер — это помогает описательному расширению портретов конкретной целевой аудитории.

Преимущества DMP

По мере развития маркетинговых интернет-технологий растет число и различных DMP-платформ. Среди иностранных DMP можно выделить Oracle, Lotame, TURN, Neustar, Adobe Audience Manager, Weborama. Среди российских: CleverData, aiData, Amber Data.

К преимуществам таких систем относят:

• Сбор и структурирование информации — как собственной (first-party data), так и косвенной (second-party data).
• Систематизированное хранение полученных сведений. Это позволяет маркетологам формировать четкое представление об аудитории конкретных рекламных офферов, разрабатывая определенные стратегии под продвижение любого товара или услуги.
• Компиляция информации о пользователях из различных источников для упрощения анализа.
• Обработка информации о целевой аудитории. Позволяет составить полноценные портреты лояльных потребителей и выбрать тех пользователей, которые были бы заинтересованы в приобретении конкретного товара.
• Экономия рекламного бюджета. DMP дает понимание того, насколько эффективна кампания, что, в свою очередь, снижает издержки на продвижение.
• Возможности поиска новых клиентов. Умение анализировать собранную с помощью DMP информацию позволяет находить потенциальных покупателей, что также увеличивает прибыль бизнеса.

Поскольку рекламные объявления демонстрируются на разных девайсах, специалистам по маркетингу приходится учитывать специфику продвижения под компьютеры и смартфоны. Правильно настроенная DMP-система позволяет снизить издержки при анализе данных любой платформы на самых разных устройствах.

Ограничения при использовании DMP

• DMP используют технологию отслеживания cookie-файлов при анализе аудитории. Что в некоторых случаях вызывает проблемы: Apple и Google не пропускают сторонние cookie. Поэтому для эффективной работы DMP желательно разрабатывать такую систему сквозного опознавания пользователей, которая была бы совместима с требованиями как поисковиков, так и браузеров различных компаний.
• При работе с анонимными данными DMP необходимо учитывать и то, что cookie сохраняются в течение 90 дней, поэтому долгосрочные рекламные кампании планировать не получится.
• ПВажно также иметь в виду, что при нестабильности импорта данных о пользователях падает и качество работы самой DMP-платформы. Маркетологам лучше ориентироваться на проверенные системы хранения и управления информации.

Как правильно выбрать DMP

Некоторые маркетологи считают, что управлять большими объемами данных (big data) и работать с DMP-системами могут только сотрудники больших компаний. На самом деле, это заблуждение. Цена разработки и внедрения подобного рода платформ под определенные бизнес-запросы действительно существенна. Однако на рынке уже сейчас действуют системы, которые решают распространенные или шаблонные задачи.

Главное при выборе DMP — найти баланс между имеющимися техническими ресурсами и теми задачами, которые предстоит решать.

Факторы выбора DMP-платформы:

• Размер компании. В деле продвижения малого бизнеса все навороты, которые представляют DMP для корпораций, могут и не понадобиться.
• Цель использования. При подборе оптимальной DMP необходимо определить четкую цель того, для чего она нужна. В этом помогут ответы на несложные вопросы: система управления данных нужна для улучшения таргетинга или для оптимизации аналитического процесса в многоканальном измерении? Понимание цели помогает сузить поле выбора.
• Данные. При выборе DMP важно убедиться в том, что подобранная платформа реально сможет обработать имеющиеся объемы и типы данных.