Веб-аналитика

В современных реалиях, когда почти у каждой компании есть свой сайт, недостаточно просто создать свой собственный и разместить на нем каталог продукции. Необходимо его продвигать, устранять технические неполадки и регулярно отслеживать статистику, оптимизируя ресурс под задачи бизнеса.

Чтобы узнать, насколько хорошо сайт продает и эффективны ли используемые методы продвижения, специалисты обращаются к веб-аналитике. Рассказываем, что это такое и как грамотно использовать существующие инструменты.

Что такое веб-аналитика и зачем она нужна

Веб-аналитика — это набор инструментов, который позволяет оценить и проанализировать, насколько эффективно работает продвижение. Она помогает определить целевую аудиторию ресурса, собрать и исследовать данные о пользователях и их поведении на сайте. Впоследствии, опираясь на этот анализ, можно предпринять результативные шаги по оптимизации и усовершенствованию сайта, его функциональности, улучшить качество дизайна, юзабилити и контента.

Инструменты веб-анализа позволяют не только оценить текущую ситуацию, но и отследить полезность вносимых изменений и выбранных методов продвижения. 

Их умелое использование помогает сократить расходы на оптимизацию ресурса, получить больше прибыли и сделать сайт удобнее и понятнее для пользователей.

Также с помощью веб-аналитики можно объективно оценить объем трафика, найти и устранить технические ошибки на сайте, в том числе и в коде. А также подобрать наиболее выгодные источники трафика, уменьшить цену целевого действия, получить корректный и полноценный портрет целевой аудитории. 

Виды веб-аналитики

Есть  две разновидности веб-аналитики: стандартная (также ее называют классической) и сквозная.

Объектом стандартного (классического) веб-анализа выступает сайт. Чаще всего, говоря об исследовании сайта, имеют в виду именно классическую или стандартную аналитику. Чтобы собрать нужные данные, к ресурсу «прикручиваются» счетчики Google Analytics или Яндекс.Метрика — JavaScript код, который вставляют на анализируемые страницы. 

Также специалисты применяют лог-анализаторы для получения и хранения информации о посещениях, например, The Webalizer, Weblog expert, Spylog Flexolyzer, Analog. Такой вид анализа позволяет полноценно просканировать ресурс, получить информацию о пользователях, источниках трафика и о том, благодаря каким блокам фиксируется приток пользователей.

Сквозная веб-аналитика помогает проследить путь целевой аудитории от клика по рекламному объявлению до совершения целевого действия (покупки товара, заполнения анкеты, запроса обратного звонка и прочего). При таком анализе специалист встает на место пользователя и следует по его маршруту. При сквозной веб-аналитике собираются и анализируются в совокупности данные из рекламных кабинетов, систем аналитики и CRM. Глубокое изучение поведения ЦА и ее интересов позволяет выстроить стратегию продвижения, которая обеспечит значительный прирост естественного трафика.

Обычно для получения более объективных результатов анализа задействуют оба способа веб-аналитики в комплексе.

Преимущества и недостатки

Наиболее популярные системы веб-аналитики — Google Analytics и Яндекс.Метрика. С их подключением и анализом полученных с их помощью данных справятся даже начинающий маркетолог или собственник компании без привлечения профильного специалиста. 

Однако, такая поверхностная аналитика не позволяет отслеживать действия отдельных пользователей, а дает лишь общую картину. Данных, полученных таким методом, будет достаточно, чтобы отследить источники трафика, ключевые слова, по которым пользователи переходят на  сайт из поиска, а также найти и устранить технические ошибки.

Сквозная аналитика позволяет исследовать сайт и поведение посетителей более глубоко, но для работы с ней чаще всего требуется опытный специалист. Для получения объективного результата обратитесь в профильное агентство или к частному веб-аналитику с хорошими отзывами.

Показатели

Для того, чтобы выявить слабые стороны ресурса, а также оценить эффективность используемой стратегии продвижения или же подобрать ее, анализируют следующие параметры:

• Посетители — информация о пользователях, перешедших на сайт из поиска: по каким ключевым словам выполнялись переходы, количество дочитываний, интересовались ли другими страницами и прочее. 

• Трафик — количество посетителей ресурса за фиксированный период времени.

• Глубина просмотра — количество страниц, которые конкретный пользователь посетил в пределах одного сеанса.

• Сеанс — последовательность действий посетителя за фиксированный отрезок времени.

• Отказы — посещения сайта, для которых характерен комплекс одновременно выполняющихся условий: один просмотр страницы, короткий сеанс (15 секунд и менее), отсутствие констатации «неотказа» (может быть связано с техническим сбоем и/или несвоевременной отправкой данных). 

• Цели — набор пользовательских действий, на совершение которых рассчитывает владелец сайта (регистрация в личном кабинете, оформление заявки, сообщение в чат-бот, заказ обратного звонка и прочее).

• Процент конверсий — соотношение пользователей, которые выполнили целевое действие, к общему числу посетителей сайта за фиксированный отрезок времени.

• Источники трафика — площадки и каналы, с которых уникальные посетители переходят на сайт. Это могут быть Телеграм-канал, тематические форумы, группы и бизнес-аккаунты в соцсетях, поисковая выдача и прочее. 

• Сегменты — результаты аналитики, выполненной по заданным критериям. Например, в сегмент можно объединить данные о пользователях, которые находятся в пределах одной локации, о покупателях одного и того же товара, о посетителях определенных пола и возраста.

• Возвраты — повторные переходы посетителей на сайт. 

• Страницы входа и выхода — определенные разделы сайта, которые пользователи открывают первыми и в которых оказываются перед тем как покинуть ресурс. 

• Время на сайте — как долго пользователи находятся на сайте. Можно отследить как усредненный показатель по всем посетителям, например, за день, так и данные по конкретному пользователю.

Источники данных в веб-аналитике

Чтобы получить полное представление о том, как действует  веб-аналитика, необходимо понимать, откуда берутся данные для исследования сайта.

Информацию о пользователях сервисы аналитики получают, исследуя фрагменты кода или файлы cookie, а также через данные прямого HTTP запроса и внешние параметры (например, геолокацию).

Для выполнения анализа часто используются данные из CRM. При наличии возможности связать информацию о посетителях сайта и данные о действующих клиентах из CRM-системы, можно получить наиболее точную картину об источнике прибыльного трафика.

Основной источник органического или платного трафика — это обычно Yandex и Google. Помимо основных данных — таких как, например, наиболее популярные релевантные запросы, можно увидеть позиции сайтов конкурентов в рейтинге по аналогичным ключевым словам, и сравнить — хуже или лучше ранжируется ваш ресурс. 

Данные пользователей, которые препятствуют отслеживанию информацию о себе с помощью блокировки cookie-файлов, можно получить через логи сервера. Они позволяют определить данные о местоположении пользователя и его IP-адрес.

Инструменты

В качестве инструментов для выполнения веб-аналитики чаще всего используются интуитивно понятные и бесплатные Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Они имеют схожий функционал, поэтому, как правило, используется один из них. Однако некоторые владельцы сайтов и специалисты для получения более объективных результатов и полноты картины подключают оба сервиса.

Яндекс.Метрика

Это бесплатный инструмент анализа статистики сайта. Развернутый набор функций позволяет объективно оценить посещаемость сайта, получить данные о том, насколько ресурс удобен для посетителей и насколько эффективно работает выбранная стратегия продвижения. 

Данные представляются в формате наглядных и понятных отчетов и графиков. Основные показатели:

• посетители; 

• каналы трафика; 

• запросы, по которым выполняются переходы;

• количество отказов;

• глубина просмотров;

• время пребывания посетителей на сайте;

• возраст посетителей;

• типы устройств (декстоп, смартфон и прочее).

Помимо этих данных, сервис предлагает функцию вебвизора, чтобы отслеживать по «горячим следам» поведение посетителя на сайте.

Google Analytics

Сервис позволяет провести глубокий анализ сайта с использованием тех же данных, что и в случае с Яндекс.Метрикой.

На базе Google Analytics можно внедрить сквозную аналитику с помощью коннекторов. Расширенный функционал помогает проанализировать рекламные кампании не только в Google, но и в MyTarget и социальных сетях.

Методы веб-анализа

Для выполнения качественной веб-аналитики специалисты используют сразу несколько методов. Обычно исследование включает:

• анализ семантического ядра сайта — насколько выбранные для продвижения ключевые слова и фразы (они же «ключи») соответствуют (релевантны) наиболее популярным поисковым запросам пользователей;

• аудит эффективности органического продвижения в поисковой выдаче;

• анализ посещаемости — сбор и аналитику статистики, источников трафика и прочее;

• аудит «удобства» ресурса для посетителей — юзабилити, системы навигации, интуитивной понятности интерфейса;

• анализ поведенческих факторов и конверсий;

• аналитику опыта конкурентов — адаптацию наиболее успешных кейсов под задачи вашего бизнеса.

Алгоритм веб-аналитики

Как и любой инструмент увеличения эффективности работы, веб-аналитика имеет свой алгоритм действий. В него входят следующие этапы:

1. Определение целей и задач ресурса.

2. Формирование KPI. Определение, какие показатели будут считаться хорошими, какие — указывать на ошибки и слабые места.

3. Подключение инструментов аналитики, сбор и анализ данных.

4. Составление списка рекомендаций, разработка дальнейшей стратегии и выдвижение гипотез для проверки.

5. Внесение изменений и тестирование гипотез.

6. Оценка результата.

Типичные ошибки

При внедрении веб-аналитики в работу многие совершают одни и те же ошибки, которые не позволяют полноценно работать с этим инструментом, а иногда и вовсе приводят к лишним затратам. 

К ним можно отнести:

• Анализ сайта без определения конкретных целей и KPI, которые требуют оценки. Такой сбор и просмотр данных сложно назвать полноценной аналитикой, так как без понимания, какие показатели будут считаться успешными, невозможно скорректировать стратегию и выдвинуть рабочие гипотезы.

• Ошибки при подключении инструментов аналитики. При неправильной настройке Яндекс.Метрики или Google Analytics можно получить некорректные данные или не получить их вовсе.

• Поверхностная аналитика. Например, изучение и корректировка отдельно взятой страницы без повышения юзабилити всего ресурса. Для того, чтобы анализ давал результаты, необходимы комплексный подход, подключение разных инструментов и регулярная корректировка стратегии на основе полученных отчетов.

Что важно запомнить

• Веб-аналитика позволяет лучше узнать аудиторию, сделать путь к целевым действиям для нее простым и понятным, а значит — получить больше конверсий, увеличить доход и не сливать бюджет на нерабочие методы продвижения.

• В качестве инструментов для выполнения веб-аналитики используют Google Analytics и Яндекс.Метрику.

• Источники данных для веб-аналитики — CRM, поисковые системы, логи сервера.

• Главные показатели веб-аналитики: объем и источники трафика, глубина просмотра, длительность сеанса, количество отказов и возвратов, процент конверсий.