Нейромаркетинг

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг — это комплекс методов изучения бессознательных реакций покупателей. Маркетологи вместе с нейробиологами усиливают интерес к продукции и закрепляют у потребителя приятные ассоциации разными способами, которые подсознательно подталкивают к покупке. В основу нейромаркетинга положены психология, нейробиология, экономика. 

Термин в 2002 году предложил профессор Роттердамской школы экономики и бизнеса Эйл Смидтс. Он объяснял, что задача нейромаркетинга — «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу».

Крупные корпорации изучают свою аудиторию, определяют триггеры и используют их в дизайне упаковки и рекламе. Например, Coca Cola давно создала свою нейромаркетинговую лабораторию и проводит собственные исследования. Ее продукция пользуется большей популярностью у покупателей. Это связано с ярким дизайном банки и запоминающимися рекламными кампаниями. 

Nike в качестве эксперимента использовали запахи колы и травы в одном из залов магазина. Это вызывало у посетителей приятные ассоциации с футбольными матчами и побудило к покупкам. В результате количество продаж в ароматизированном зале оказалось выше на 80%. 

Некоторые компании, например, Starbucks, патентуют запахи, и это становится частью бренда, как и узнаваемый логотип, слоган или фирменный интерьер. Маленькие хитрости и сложные маркетинговые приемы не всегда очевидны, но так и работает сенсорный маркетинг — нейромаркетинг. 

На что воздействует нейромаркетинг

Покупатель считывает большое количество сигналов бессознательно. Маркетологи научились отслеживать такие реакции и разрабатывать специальные методы, ориентированные на органы чувств. Механизмы нейромаркетинга — основная причина импульсивных покупок.     

Визуальное восприятие

Большое внимание уделяется визуальным стимулам: цвету, освещению, расположению объектов. Потребитель скорее возьмет с полки товар в красной упаковке, чем аналогичный, но оформленный в менее ярких цветах. А в магазинах косметики или одежды (особенно в примерочных) грамотно выстроенные освещение и зеркала способны вызвать у покупателей уверенность и смотивировать к покупкам. Это описано в исследовании Аманды Плателл для Daily Mail. Ну а хитрость с расположением товаров относительно уровня глаз уже много лет применяется во всех универсамах. Лучше продается то, что расположено на одной высоте со взглядом покупателя.

Слух

Узнаваемые мелодии рекламных роликов гарантируют эмоциональную привязку потребителей. Такой метод практикуют McDonald’s, Coca Cola.

Музыкальное оформление торговых залов формируют не случайным образом. Плейлист составляют на основе анализа аудитории. Психологи из Оксфордского университета уже в 2005 году выяснили, что тихая, расслабляющая музыка задерживает покупателей в магазине. Это повышает продажи на 38%. А вот если нужно ускорить смену посетителей, что актуально для заведений быстрого питания, включаются динамичные треки. 

Вкус

Чтобы зарекомендовать себя, рестораны и производители пищевой продукции проводят открытые дегустации. Это дает приток новых лояльных клиентов, так как люди охотнее приобретают продукты, вкус которых им уже знаком. 

Обоняние

Характерный аромат придает узнаваемость продукции и уникальность бренду. Например, производитель одежды Massimo Dutti использует для своих товаров отдушку с тонким запахом натуральной кожи. Dunkin Donuts в 2012 году распыляли аромат кофе в общественном транспорте Сеула во время их рекламы. Это привело к увеличению продаж кофе на 29%. 

Осязание

Люди больше доверяют рекламным предложениям, напечатанным на дорогой плотной бумаге. Приятные тактильные ощущения, качественный материал, эргономичная форма также влияют на выбор продукта.  

Методы и технологии нейромаркетинга 

Маркетологи сотрудничают с представителями нейронаук. Без этих специалистов не доступны инструменты для глубокого и качественного изучения.

Реакции изучают с помощью:

• МРТ-исследования. Фиксируют изменения мозгового кровообращения при предъявлении визуальных, звуковых или иных стимулов.

• ЭЭГ — метод, который дает информацию об электрической активности мозга. Периоды ее спада и нарастания соответствуют эмоциональному отклику человека на тот или иной товар.

• Полиграф — эта технология известна также как «детектор лжи». Аппарат фиксирует изменения сердечного ритма, потоотделения, дыхания.

• Регистрация движений глаз — способ оценить концентрацию внимания людей на объектах. Позволяет выяснить реальную привлекательность разных видов продукции.

• Считывание мимики — методика, отслеживающая изменение выражения лица респондента при демонстрации рекламы или товара. 

Выстроенная на основе таких данных рекламная кампания будет «прицельной» и результативной, а значит увеличит прибыль.

В каких сферах применяют нейромаркетинг

С развитием нейромаркетинга, получаемые данные и разработки используются все шире и проникают во все отрасли, через которые можно контролировать и цеплять внимание клиентов.

Разработка дизайна

При оформлении продукта или рекламных материалов дизайнеры используют принципы сенсорного маркетинга. Стараются разработать дизайн, который будет привлекать потребителя сразу по нескольким каналам восприятия. Здесь важны цветовое решение, шрифты, фактура, изображение, форма. Дизайн, который не перегружен лишними деталями, воспринимается легче и привлекает больше внимания.

Реклама

Эта сфера применения нейромаркетинга в приоритете и активно развивается. «Вирусные» рекламные видео, легко запоминающаяся символика и яркие кампании вырабатывают естественный и устойчивый интерес к продукции и бренду. 

Кино

Повысить кассовые сборы помогают трейлеры. Предварительно фокус-группе показывают видео, контролируют пульс, взгляд, эмоции и делают выводы о будущей реакции зрителей. 

Есть специальное оборудование, способное отследить микродвижения глаз и мозговую активность во время просмотра: ай-трекеры, VR-очки, пульты для регистрации скорости реакций, электроэнцефалографы, полиграфы, видеокамеры высокого разрешения.

Ценообразование

Слова «акция», «скидка», «распродажа», красные или желтые ценники — самые простые ходы нейромаркетинга. Еще один известный прием — цена с «99» в конце, так как самая важная цифра для восприятия — первая слева. Не округленные суммы стимулируют спонтанные покупки.

Сфера услуг

Для каждого потребителя «качественная услуга» оценивается по-своему. Здесь важен индивидуальный подход. Дополнительные услуги часто воспринимают как ненужные и навязываемые. Важно, чтобы клиенты считали их своим осознанным выбором и ознакомились с их преимуществами. Например, в IKEA или Леруа Мерлен предлагают дизайн-проект или услуги специалиста по установке бытовой техники. А туристические фирмы часто предлагают помощь в получении визы.

Маркетинговые исследования

Базу знаний маркетологов формируют:

• исследования эффективности рекламных кампаний;

• изучение поведения, эмоций, интересов и ожиданий целевой аудитории.

В 2017 году специалист по поведенческой экономике Чикагского университета Ричард Талер получил Нобелевскую премию в области экономики за исследовательскую работу, в которой раскрываются поведенческие мотивы покупателей и причины необоснованных трат. 

Где заказать нейромаркетинговое исследование

Чтобы не ошибиться в выборе компании для исследований, обратите внимание на следующие факторы:

• членство в профессиональных сообществах NMSBA или ESOMAR;

• использование научно обоснованных методов;

• профессионализм сотрудников, наличие у них соответствующих компетенций и образования в сферах нейробиологии, психологии, бизнеса;

• наличие современного оборудования.

В России нейромаркетинговые исследования проводят Neurotrend, Psichea, SensoryLab, «Лаборатория мозга». Стоимость такого исследования зависит от масштабов. В 2020 году составляла в среднем от 200 до 500 тысяч рублей. 

Критика нейромаркетинга

Основные причины споров и осуждений:

• Воздействие на бессознательную часть психики в обход рациональной. Критики нейромаркетинга считают это неэтичной манипуляцией и вторжением в личное пространство покупателей.

• Высокая стоимость исследований. Не каждая компания может позволить себе провести или заказать изучение потребностей целевой аудитории, которое включает в себя методы нейромаркетинга.

• Недостаточная компетентность исследователей. Для получения точных результатов следует обратиться к высококвалифицированным нейробиологам, психологам и маркетологам. Они должны работать в связке, чтобы перевести научные данные на «язык бизнеса».

• Развитие общества и рынка. Потребности целевой аудитории изменяются со временем или под воздействием внешних факторов. Поэтому результаты нейромаркетинговых исследований рискуют стремительно потерять актуальность.

• Невозможность однозначно интерпретировать полученные данные. Реакции человека не ограничиваются только физиологией. На восприятие стимулов влияет жизненный опыт, индивидуальные особенности восприятия.

Коротко о главном

• Сенсорный маркетинг — технология для повышения продаж. Высокая цена исследований окупается ростом прибыли. 

• Нейромаркетинг стал объектом серьезных исследований. Нобелевские лауреаты и международные аналитические компании постоянно расширяют базу знаний в этой области.

• Для предпринимателей доступно множество способов привлечения клиентов. Нужно только выяснить, какие подходят именно вашей целевой аудитории.

• Многие бренды уже добились немалых успехов в нейромаркетинге. Воспользуйтесь их опытом.